尊界“刹车门”中，余承东也学“乖”了

一向以犀利发言著称、有着“余大嘴”称号的余承东，在尊界“刹车门”事件中，罕见地保持了沉默。 从华为手机到鸿蒙智行，余承东一直是一个不吝于表达观点的企业高管。“遥遥领先”成为网络热词，“余大嘴”也成了他身上最具辨识度的标签。 这套风格曾经帮助华为产品迅速获得关注，但随着业务发展、产品争议增多，消费者的评价标准也在发生变化，强势表达的另一面开始显现。 外界的拷问接踵而来：结合风波不断的鸿蒙智行业务发展现状，余承东那套鲜明、犀利的表达方式，是否到了需要调整的时候？ 路径依赖：从“超越苹果”到“遥遥领先” 余承东的“大嘴”称号从何而来？这要追溯到华为手机时代。 这一称呼在2012年前后逐渐在数码圈、媒体圈传开。当时，余承东刚接手华为消费者业务，正推动华为手机从运营商白牌贴牌代工模式，转向打造自有品牌、直接面向消费者的模式。 彼时，华为品牌在普通消费者中的认知度有限，而苹果、三星已经是全球手机市场的头部玩家。差距虽大，但并不影响余承东喊出激进的口号。 2012年3月9日，他在微博上写道：“我们今年底明年初左右将推出一款比iPhone5要强大很多的旗舰手机！”这条微博当时热度颇高，转发4000多次、评论5000多条。 “大嘴”式表达也由此显露出传播优势。 2013年1月，余承东再放豪言，在接受媒体采访时表示：“我有一个决心和信心，我们希望从今年开始，希望让全世界人民逐步知道，最好的手机产品来自于华为，不是来自于苹果，不是来自于三星。” 在当时的行业环境下，这些言论被不少网友和媒体视为“吹牛”。 再加上余承东在发布会和微博上的风格一向直白，习惯直接对标竞品、高调评价自家产品，不喜欢委婉客套，“余大嘴”的称呼也逐渐传开，早期还有人叫他“余大炮”。 进入汽车时代，余承东延续了这套表达方式。2022年以来，“遥遥领先”“1000万元以内最好的SUV”等表述进一步放大了这一标签，让“余大嘴”变得更加家喻户晓。 值得一提的是，早年手机时代那些看似吹牛的夸张言论，后来不少被兑现。事实证明，他不仅敢说，而且是说到做到的“狠人”。 所以，这种发言方式，也算得上一种对成功路径的依赖：既然这套打法在手机时代奏效，进入汽车时代，为什么不继续沿用？ 从传播效果看，无论手机业务还是汽车业务，华为作为新市场的竞争者，首先都要让消费者注意到自己。而这种强势表达与负责人亲自背书，能帮助产品快速建立认知。 余承东不仅在发布会上强调产品优势，还会亲自回应质疑、公开对标竞品，既传递产品信息，也展现对产品的信心。 进入汽车领域后，借助华为的品牌影响力和渠道资源，他以更具冲击力的表达，让问界等车型迅速获得关注。 这套打法在汽车业务前几年确实有效，不过，曾经有效，并不意味着在所有阶段都适用。 双刃剑：过度营销开始反噬？ “大嘴”一度成为余承东的重要标签，但在汽车时代，这一招却未必一直灵验。 一方面，汽车消费的决策更复杂，产品价值也需要经过更长时间的检验，一些夸张表达要经历更严格的审视；另一方面，传播的舆论环境也在逐渐变化。 曾经效果不错的“大嘴式言论”，在提升品牌声量的同时，也带来一些反噬。在如今的舆论环境下，它越来越难以产生正向效果。 首先一点，话说得越满，消费者越会拿实际表现来检验。一旦“翻车”，便很容易引发舆论反转。 无论是“遥遥领先”，还是“玄武车身”“巨鲸电池”这样的“字研”营销用词，在舆论占优时，都是传达品牌优势的有效手段。 但在各种鸿蒙智行车辆的用户体验“翻车”视频下，也能看到这些词汇被反过来使用：曾经用来传达优势的话术，成了“黑华为”的绝佳反讽素材。 无论问题最终由什么原因造成，一旦消费者感受到的实际产品表现与此前预期存在落差，企业就需要付出更多解释成本。说得越满，后续越需要拿出充分的事实和依据来支撑。 再者，当强势表达越来越普遍，当品牌越来越难以被批评，企业的维护行为反而可能引发逆反心理。 今年8月的“竹知了”事件，就是一个值得观察的例子。围绕竹知了玩具与余承东发布会语音的二次创作，鸿蒙智行相关投诉引发了广泛讨论。 这期间，鸿蒙智行的官方声明不但没有平息网友怒火，反而引发了更疯狂的二创行为。 参与二创的网友不一定对华为产品有意见，也不一定有过不好的使用体验，甚至可能都不是华为用户。他们只是把自己的“整活儿”行为，看作一种反对企业“霸权”的抵抗方式。 最后一点值得注意的是，消费者对国产品牌的认同，以及整体舆论环境，也在发生变化。 早期，以民族情绪、家国情怀为核心抓手，把产品、品牌绑定民族自信叙事，制造对立感，激发用户站队，靠情怀驱动购买与舆论护盘的营销方式，是很有市场的。 不过，伴随着自主品牌的进步和发展，消费者对国产产品的认可，更多来自对技术实力、审美的认可，而不是简简单单地依赖夸张的情绪渲染和道德绑定。 从华为的营销方式和高层的公开表态中，外界也能看到，绑定民族情